La publicidad es cualquier forma
pagada de comunicación no personal que presenta ideas, bienes o servicios y que
están identificadas con un patrocinador.
La planificación de marketing
tiene cuatro pilares fundamentales: Producto, precio, plaza y promoción.
El ama de casa es la persona que dentro del hogar toma la decisión de
compra de los productos que se consumen en el hogar, puede ser hombre o puede
ser mujer.
El jefe de familia es quien aporta el ingreso económico más alto en el
hogar.
Existen casos en los que el ama de casa es quien aporta los ingresos
más altos en el hogar, por ende es ama de casa y jefe de hogar.
No siempre un producto va a estar
orientado a un target, pero es bueno tenerlo definido.
Estrategias del Plan de Marketing:
- · Comunicar algo para hacer entendible un mensaje (Maximizar Alcance)
- · Comunicar algo para generar recordación en la mente del consumidor (Maximizar Frecuencia)
Para generar esa recordación, a
veces es necesario incrementar la frecuencia de la publicidad.
Un ejemplo de esto es cuando “Porta”
cambió a “Claro”, era una campaña que excedía el mínimo de impactos requeridos
pero el objetivo era comunicar el cambio de imagen para lo cual el consumidor
necesita verlo y volverlo a ver para recordar y posicionar la marca.
La pregunta del analista de
medios o el planificador es “¿Qué quieres
hacer?” Quieres llegar a más personas para incrementar alcance o quieres
repetirlo muchas veces para incrementar frecuencia. Tiene que haber una
estrategia orientada o a lo uno o la otro.
Hay comerciales que tienen
ciertas orientaciones, los tipos de comerciales más importantes son los que
apegan a los sentimientos y los que apegan al raciocinio.
¿Cuáles son los datos que guarda la Estrategia de Medios?
Brand Awareness (Conocimiento de
la marca)
· Target Group
·
Estrategias de Comunicación GRP/WRP
·
Análisis de Campaña
·
Mezcla de Medios
·
Apoyo Geográfico
·
Ambiente Publicitario (Análisis de Competencia)
Tipos de Campañas Publicitaria
- Continuity: Periodo de actividad prolongada.
- Flighting: Periodo alternado de actividad y no actividad.
- Sustaining: Periodo de baja actividad y el propósito es mantener la mínima actividad para no perder presencia.
- Heavy Up: Periodo de alta actividad.
- Hiatus: Cuando se interrumpe la campaña por un tiempo más o menos largo, para determinar impacto o recordación o alguna otra medición.
Target Group (Grupo Objetivo)
Es un grupo seleccionado de
demográficos a quienes se les dirige un mensaje. Este puede ser similar o igual
al del cliente potencial (target de consumo).
Este puede ser clasificado de
acuerdo a la edad, sexo, NSE (Nivel Socio Económico), tipo de señal de TV
(Canales PHF/tv abierta y cable), rol en el hogar, costumbres, área geográfica,
etc.
Estrategia de Comunicación: Gross Rating Points (GRP)
Son los puntos de rating
acumulados a lo largo de un periodo de tiempo, normalmente mayor a una semana (anual,
trimestral, mensual o por duración de campaña).
No hay GRP bueno o malo.
El rating sirve para la
planificación de medios pero no es la única variable a considerar. El
anunciante debe comprender que el rating no garantiza compra sino que aumenta
las probabilidades de compra.
Alcance Neto (Cov%)
Porcentaje total del target que ha sido contactado por lo menos una
vez, por lo menos un minuto, durante un periodo de tiempo específico de
campaña.
El alcance no puede ser sumado, multiplicado dividido o restado.
El alcance no puede ser mayor a 100%
Frecuencia (QTS)
Indicador del número de veces que un mismo usuario se expone a un
mensaje publicitario durante un periodo de tiempo determinado.
Estrategias: Alcance Neto vs
Frecuencia
Cuando es importante maximizar el alcance
- v Cambio de productos/ Cambios en la programación.
- v Reposicionamiento de Marca/ Producto.
- v Ciclos largos de compra/ Consumo.
- v Relanzamiento de actividades después de estar fuera del aire (Hiatus).
- v Altos niveles de competitividad.
- v Múltiples competidores al aire.
- v Diferenciación de marca o producto.
Esta charla fue impartida por la
Ingeniera Gricelda Pambabay, quien actualmente labora en el IBOPE
(Instituto
Brasileño de Opinión Pública y Estadística), IBOPE es el único proveedor de la
tasa de
audiencia de los canales en el Ecuador.
Una estrategia de medios es un
plan a corto, mediano y largo plazo en donde se estudia cuales medios
son los
apropiados para pautar. Se pretende lograr el mayor beneficio al menor costo,
llegando al
grupo objetivo previamente establecido.
En la planificación de medios;
tan importante como es el mensaje, lo es también el medio, ya que es
el
conducto a través del cual nuestra comunicación llegara al receptor adecuado.
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